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进阶指南 | 数据可视化的吸引力法则

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这篇文章是《数据可视化的秘密》系列的第二篇。


在上一篇文中,我们重新认识了数据可视化,学习了制作严谨而美观的数据图表所需掌握的理论方法;此文,我们将从吸引力维度思考可视化报告,分析数据在可视化的最后一步——报告编写与讲述里的运用。

先给大家分享一组数据。
微软2015的研究显示,人类的注意广度(即集中注意力的时限)已从2000年时的12秒下降到8秒,甚至比普通金鱼还短1秒。

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移动互联网时代信息爆炸式增长,内容趋于碎片化,导致移动这个时代人群注意力越来越差,传统纯展示型报告已经无法满足当下的演示需求,如何让内容与受众产生兴趣、情感、利益的关联,在短短8秒时间内抓住受众,这也是可视化演示设计所探索的问题。

受众想看什么样的报告?
经过走访调查我们发现人们对报告评价标准存在差异,但是对会被什么样的报告吸引有相对清晰的认识,反馈主要集中于几个方面:
“观点新颖,我认同”
“内容有趣,吸引我看下去”
“表现形式特别,吸引我”
“角度好玩,跟别的不一样”
……

总结调查结果,参考其他传播类型,我们认为一份报告想做到引人注目可以从三个方面入手


内容:高价值 / 新视角 / 强相关
表达风格:简洁 / 直观  
表现形式:有趣 / 有新意

01.
内容:新视角引起注意,高价值吸引关注,强相关触发共鸣

不断变化的东西最具吸引力

人对变化天然具有敏感性,所有人都喜欢新鲜事物,反应在演示内容上就是:人会对原创性新观点或是是推陈出新的结论保有极高关注度。

这启发我们报告撰写时,从新视角入手是获取受众群体注意力资源的捷径。

a. 新视角常常意味着反常识

反常识内容常常容易引人注意,正如7月份在微博引起广泛讨论的一组数据:

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图片来源@微博截图

“你以为现在的社会遍地都是大学生吗?其实本科生才占不到4%。”

4%低水平的数据事实,和我们日常遍地大学生的主观感受形成强烈反差。无需外力推动,反常识的信息在互联网世界里会被网络节点主动传播,最终实现覆盖到大部分互联网“居民”。

b. 数据让未来看得见

未来视角意味着远见力,带着受众转变视角,从一个全新的角度来看待事物,揭示目前及未来的趋势。通过看到可能性,转变受众惯性思维。

阿里研究院在2016年发布了一份名为《智联未来,云脑升维》的研究报告。

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图片来源@阿里研究院

咋看之下很高级,但看完标题云里雾里的,在理应提出主题的标题部分对研究对象、研究结果并无交代。细看报告主要回答了”未来是什么样”“互联网主导未来”等话题,和原标题相比,《互联网3.0,未来15年会发生的事情》使用数据表意,为可能的受众提供畅想未来的新视角,可能更具有传播意义。

同时阿里研究院的金子招牌赋予了报告高价值标签,易于吸引关注。

c. 人生没有如果,但数据可以有假设

假设意味着合理的可能。
我们要做的是把可能性直白地展示,而不必在有限时间内去解释其合理性(即假设验证)。

一份来自@PETA亚洲善待动物组织的案例。
针对猫狗无序繁殖导致城市流浪动物泛滥问题,PETA亚洲善待动物组织发布的一张名为《一只未绝育的母猫和她的孩子,七年内可以生出37万只猫》的图吸引了不少注意力:

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图片来源@PETA亚洲善待动物组织

通过展示未绝育母猫无序繁殖的指数级发展后果,把绝育保护流浪动物的观点植入到众多网民脑海中。
人常常会过分笃信眼下的事实,困于既有行为惯性构筑的舒适圈,对未来缺乏预测和警惕。

使用假设视角预测未来一段时间的变化情况,把可能的结果以数据形式直观呈现在受众眼前,让未知的事物看得见,能有效吸引注意力。

d. 用数据聚焦个体

人们会花更多时间在那些他们认为与自己或所处环境相关的数据上。
让受众看到与他们相关的数据,可以有效吸引注意力。

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年死亡率数据  来源:美国社会安全局

上面这个图显示了美国人口特定年龄人口的年死亡率,总体呈上升趋势,年龄越大死亡率越高,到120岁几乎就是100%了。毫无疑问,每个人与这些数据都有着直接联系,注意到整体趋势时会查看自己的年龄和对应的死亡率,很容易建立起相关性。

同时人们都有表达自我和分享的欲望,定制性的数据内容相关性更强,更具备传播性。典型例子是各大APP年报H5。

网易云音乐H5截图
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腾讯音乐H5截图
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腾讯音乐H5截图

这些内容价值在于每一个数据都和用户息息相关,反应了用户个人的音乐品味取向。相比之下,网易云相比腾讯音乐在朋友圈传播更广,网易云关注到更细节也更私人的信息点:循环播放的歌曲,睡的最晚那天听的歌,曾经爱现在不再听的歌等。

音乐靠近灵魂,数据接近真相。同样数量级的播放数据,网易云解读出了一个个有温度的用户人像。这些内容启示我们在写报告时不要追求高大全,可以从人文关怀出发,说一个和受众相关的数据故事。

02.
表现形式:谈谈有意义和有意思

当代作家陈鲁民把世上的事分为四种:

有意义又有意思的事

没意义又没意思的事

有意义却没意思的事

有意思却没意义的事

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有意思和有意义的问题,就好像21世纪互联网的著名问题:

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在粉丝心中看来有趣的灵魂(高晓松)或者美好的存在(吴彦祖),无论选哪个都亏,所以最符合迷妹心意的答案是:无论是高晓松还是吴彦祖,我都要。

有意义也有意思的事已臻至化境,没啥好说的,而没意义又没意思已经丧失抢救价值,没必要讨论了。比较尴尬而难办的是后两种。

a. 有意思却没意义的事

思考意义

德国哲学家马克思韦伯曾说:“人是悬挂在自己编织的意义之网的动物。”存在是没有意义的,意义需要人类自己赋予。

互联网时代的人都特别喜欢打电子游戏,觉得很有意思,社会舆论则总认为游戏没啥意义,少年少女沉溺其中无异于浪费生命。

但是换个角度看,借用马斯洛的需求理论,自我实现的需求是人类最顶尖的需求,当我们满足物质的温饱后,便开始追逐精神的满足。

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图片来源:网络

古往今来的人们都很热衷于做一些“无用”之事,以前有琴棋书画、诗词歌赋,现在有奥林匹克竞技项目,这些都是对人们的生存没有直接联系的事,为什么人们会乐于追逐这些爱好?因为这些爱好满足了人自我实现的需求。延申开还可以得出游戏给人控制感、游戏让人体验不同人生等结论。

人民日报近日在微博发布的一组图文里使用统计数据对游戏和电竞问题做解释:

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图片来源@人民日报

所以有意思的事没有意义只是表面现象,细究去总能发现其存在的意义。在报告里要做的就是应用各种思考工具把意义本身直白地展示出来。

b. 有意义却没意思的事

在演示报告中怎么把事情说的有趣?
最有效的方式是向那些意思的人取经。

有意思的人身上总有股与生俱来的对命运的驾驭感,正如最近两年大火的脱口秀演员——李诞

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图片来源@百度图片
媒体用十个字评价他:“每三句话就有一个段子”。

不管遇到多么沉重的社会与人生的命题,李诞总是避重就轻轻轻松松地打一个哈哈消解严肃。

你说他很浮躁吗?
也不是,李诞活的很清醒,他没有想用自己几句话就去唤醒世界或者改变世界,他想要的很简单,让观众笑,笑着笑着就懂了。

李诞在接受采访时说:“我这每天都看好多段子,有一些观众印象深刻的段子,也不是本身梗有多好,而是要反复练习,怎样铺垫,怎样抖,气口和节奏必须把握好。你抖得好,观众就记住了。”

让人发笑本质是控制受众情绪状态。
研究发现积极的情绪状态下获取信息的效率要高得多(当然也忘得快),在报告里开头以一个笑话开场,中途埋几个笑点都是可取的逗笑方式,在演示过程中,幽默感这不仅能让观众放松下来,也能让演示者感到更轻松。

当然幽默要保持在合理的舒适区间内,不要引起人反感。
Sprout的调查发现,3/4的消费者欣赏品牌在网络上展示幽默感,但是,只有1/3希望品牌使用讽刺。相比之下,消费者更愿意购买那些真诚(86%)、友好(83%)和乐于助人(78%)的品牌的商品。

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像设计师一样思考

并不是每一个人都是北京侃爷,张嘴就是上下五千年,也没法随意操纵他人情绪,但是可以学着像一个设计师一样思考,开个脑洞或者让事物变得足够美。

事情太枯燥了,不如开个脑洞吧。

在《一席》第452期分享中,BottleDream创始人蔡延青用几个故事回答了怎么让有意义的事情有意思的问题。

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图片来源@一席
里面有个叫“Q Drum”的案例。
在非洲很多水资源贫乏的地区,人们要走十几二十公里去挑水,挑水的主要是妇女跟小孩,取水非常困难。

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图片来源@一席
设计师可以做什么呢?
他就通过一个简单的设计改良,把挑水这件事变得非常轻松。

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图片来源@一席
无论是运输,还是储藏水资源,甚至变成一个游戏,让小孩子都愿意这样去玩。这样的设计思维让本来枯燥的事情变得有趣起来,即使它没办法一下子解决水资源贫乏的问题,起码我们可以用另外一种方式去解决水运输的问题。这就是设计思维的力量。你觉得这个故事和演示没关系对不对,但是其实讲故事本身就是演示的一部分,一个有趣又有价值的事情背后通常都隐藏设计思维。

美,也是有意思的一种形式

三张封面,同样是专业咨询机构出品的真实行业报告,均用白底黑色作为文字色,同时摆在眼前时,你会选择点开哪份呢?

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图片来源:网络

大部分人的选择顺序是3>2>1,即便是不需要里面的报告内容,阅读者也会想了解封面这么专业的封面报告内部是什么样。这种叫做审美惯性,看到好看的内容时总会想看更多,把封面设计得好看比用高价值的数字标题要有效得多。

03.
表达风格:回归真实,简单就好

a. 简洁意味着舒适

随着生活的日益复杂,越来越的人开始寻求简单的生活,现代电子设备上信息的混乱和高刷新率让人烦躁,也促使人开始喜欢上简洁的设计。
从视觉的角度来看,简约的设计是平静的,让用户的心灵处在最平和的环境。

提到这个话题不得不放出被圈内人反复“鞭尸”的前百度UXC总监刘超在2016国际体验设计大会上的演讲案例:

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图片来源:网络

网友公开的其他演讲者幻灯片:

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 知名设计机构Frog的的幻灯片

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 辛院长的幻灯片

对比后来两位大咖的,高下立判。
Frog和辛院长的幻灯片简约到极致,简单白色背景,没有太多复杂的修饰,在这样如此隆重的场合,这样简洁的演示内容令人信服。

这就是简洁的力量。

针对这个辣眼睛的幻灯片,百度员工发声:“这样的presentation,让我们这些在百度为了理想而奋斗的底层同学,感到愤怒而羞耻。” 

网友评论道:“如果说百度产品UE的决定权,在一个PPT能力只有广告公司实习生水平的人手里,合作团队心寒、真正优秀人才流失就不会觉得奇怪了。”

简洁or混乱,毫无疑问所有人都站了在简单的身后。

简单意味着信息聚焦,低信息量的幻灯片才不会引起受众排斥,同时也代表演讲者对演讲内容早已成竹在胸,这里PPT只是演说提示工具。

b. 请保持真实和严肃

针对不同受众和场合使用不同的演示方法是项演示的基本原则,但做学术报告和工作汇报时并不适合使用幽默。

《Science》的职业专栏Science Careers刊登了一篇文章,出自一个叫Adam Ruben的作者,他是一个有博士学位的分子生物学家,同时也是一位喜剧演员。喜剧的爱好使他喜欢把笑话融入学术报告里,但是后来的故事让他选择删除报告里的所有自以为是“幽默”内容。

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图片来源:网络

到了研究生阶段,我已经形成了自己在组会上作报告的模式——在结尾总要加上一张开玩笑的幻灯片,比如我的某个师弟做实验出糗的画面,或者一张PS的搞笑图。但事事都有意外,有一次的组会上,导师对我报告里结果的质和量都很不满意,于是当我放到倒数第二张幻灯片时,他打断我,问道:“就这些吗?”我结结巴巴地说,“呃…还有…最后一张搞笑幻灯片”,全场沉默……

尽管导师从来没有直接说出来,但我知道他在想什么——你有时间PS搞笑图片,但却没有时间来多做点实验?尽管提高报告里科学内容的质量和PS搞笑图片这两件事本身并不矛盾,但搞笑图片本身并不能提升学术报告的质量。

在一个喜剧节目里,如果你的表演在15秒里没有一个笑点,观众就会厌倦。

但是,在长度以小时计的学术讨论会上,正常情况下的语气始终是中性和技术性的,任何稍微异变的时刻都会被放大。

所以在正式场合,请保持真实和严肃。

最后,我们对前文内容做个总结:

从三个方面提高可视化报告吸引力:

01.内容:新视角引起注意,高价值吸引关注,强相关触发共鸣

新视角常常意味着反常识
数据让未来看得见
数据可以有假设
用数据聚焦个体

02. 表现形式:谈谈有意义和有意思

有意思却没意义的事

思考意义

有意义却没意思的事

向有趣的人学习幽默感
像设计师一样思考

03. 表达风格:回归真实,简单就好

简洁意味着舒适
请保持真实和严肃

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原文始发于微信公众号(演示之家PPT):进阶指南 | 数据可视化的吸引力法则

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