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混在公关界应该具备的才能有哪些?

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HolmesReport最近公布了针对公关公司的年度调查报告“2015 World PR Report”,其中一个调查结果显示,未来十年,公关代理公司最看重的技能依次是:社会化媒体社群管理、创意、多媒体内容创作、洞察与策划。而管理或购买付费媒体(paid media)在调查中得票率最低(3.2%)。媒体关系这一技能在近几年的调查中,得票率没有明显变化(15.1%)。

这份调查是面向全球PR公司的,可能数据并不完全适用于中国,但有一点很有趣,社会化媒体社群管理被众多乙方看做是最重要的技能。正如HolmesReport主编Arun说的,这本是甲方所拥有的技能,如今,公关公司也必须具备了。这是否说明,在信息大爆炸、媒体碎片化的时代,公关行业格局不断调整,公关公司的传统职能也面临着演变。不少公关公司积极尝试发展模式的转型和升级,基于自身优势做平台化的改造。这两年很多同行们一直提到的“营销、广告、公关”的融合趋势,也促使公关公司从业务模式和人才技能上,不断吸收“兄弟”行业的精华。而公关公司的从业者们,将面临更多的挑战,无论是知识面、技能,还是要求密切关注所有新出现的概念、思维、技术、渠道。

混在公关界应该具备的才能有哪些?

社会化媒体社群管理39.7%的公关公司将社会化媒体社群管理技能作为最重要的技能。过去这一年,大家可能都发现一个现象,那就是–社群火了,从最初的的罗辑思维,到现在很多2C和2B都在尝试的品牌社群。随着网络与数字技术的日益发展,社会化媒体社群成为了品牌社群在网络中的表现形式, 它把更多有同一价值观、爱好的消费者纳入其中。对企业来说,社会化媒体社群已经成为了一种日益重要的产品推广和品牌传播的新渠道。社群管理者是社会化媒体营销团队中的关键角色,需要更加全面和完整地管理消费者行为与体验,仔细思量用户的社群参与度,学会使用社交媒体控制台来衡量热点话题。
管理社群,需要多方面的能力,内容/话题策划和制作、传播、线上线下活动、流量、粉丝粘度/忠诚度、与合作伙伴协同等等。既有传统的公关技能,比如沟通、内容制作、建立关系;也有新兴技能,比如整合资源、社交媒体管理。公关人如何帮助企业建立和管理品牌社群,将是极富挑战和趣味性的工作。
创意能力长期被诟病为“创意贫乏”的传统公关公司越来越感受到压力。伴随着社会化媒体兴起所带来的碎片化信息的泛滥,没有好的创意、足够吸引人的内容,资源也只是空壳。对此,Arun表示,公关公司们一直在努力提升自己的创意能力。
此外,咨询公司R3也在最近的一项调查中发现,客户越发重视公关代理的创意,其在某特定领域的前期经验很多时候不再成为重要考量因素,在客户决定更换代理商的众多原因中,缺乏创意首当其冲。多媒体内容创作能力信息图表和Pinterest、Tumblr, Instagram 等平台的崛起(它们都严重依赖、甚至全部依赖于视觉效果)已经加速了在公关新闻中使用视觉效果的趋势。使用多媒体和视频来吸引受众并与之互动正快速成为公关行业的常用手段。 Arun指出,多媒体内容创作是甲乙双方均非常看重的技能。美通君这几年为客户发布的新闻稿中,也能看到这种趋势。小到一篇新闻稿,大到一场线下活动,利用多媒体来增加传播效果的例子越来越多。
比如美通社多年来一直倡导企业采用多媒体形式发布官方新闻。企业新闻稿的“Storytelling准则”中提出,媒体、搜索引擎和社交网络对内容的呈现越来越趋向于视觉化,简单的依赖纯文字发布会降低信息传播的效力。美通社调查也显示,一篇普通的文字新闻稿假如视频、图片、分享按钮等多媒体元素后,阅读量将达到原来的9.7倍。

混在公关界应该具备的才能有哪些?

洞察与策划能力传统意义上的公关传播相对简单,策划、写稿、召开发布会,参考稿发出去、媒体简报拿回来,就算完成了任务。但是如今这样做,恐怕效果有限。大环境、大趋势,要求公关公司采取策略导向的做法,需要多维度的解决方案,许多专家因此认为目前的公关业已经走到“产业升级期”,也就是从策略执行提升到策略发展与制定的角色。此外,对新闻点和社会事件的敏感、对客户所在行业的具有高度的洞察,无一不是未来公关从业者们急需具备的能力。
付费媒体:重要性越来越低?该项调查同时显示,付费媒体得票率仅3.2%。众所周知,付费媒体(paid media)是指品牌花钱买来的渠道,泛指付费广告等媒体渠道,在相当长的一段时间里,付费媒体也被唱衰过。对从事“主动传播”的公关人来说,获得“口碑媒体(earned media)”更加重要,这或许是本次调查中付费媒体不被看中的原因。此外,效果衡量及分析能力却备受公关行业的重视,得票率高达31%。维护媒体关系:是否还是重要的能力?纵观全球公共行业的变化,媒体关系维护的重要性并没有提升,当然也没有严重下降,这对靠卖媒体资源吃饭的传统公关来说,无异于其黄金时代已经结束。虽然媒体资源对于公关而言,其重要性仍然不容置喙,但在“人人都可发声,人人都是记者“的互联网时代,传统模式正在发生着裂变,传统公关与媒体唇齿相依的关系还得随需而变。如何把原来擅长的媒体关系维护,在当下新形势下,转换成另一种可利用的新资源,是值得深思的问题。公关技能的地域差异从区域细分来看,在美国,42%的公关公司认为多媒体内容创作能力最为重要;然而,亚太地区的公关公司则更看重策划整合能力(49%),其次是创意能力(28%)。
本文来源:The Holmes Report,由美通社编译
编译者:Stella Shi(美通社市场部主管)

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